Μια μελέτη του πανεπιστημίου Cornell για την βιωσιμότητα των εστιατορίων παρουσιάζει σημαντικά στοιχεία σε ένα εκ βάθους project που επικεντρώνεται στους λόγους αποτυχίας.
Σύμφωνα με τους ερευνητές του Πανεπιστημίου, οι προηγούμενες μελέτες επικεντρώνονται κυρίως σε ποσοτικούς παράγοντες και ρυθμούς χρεοκοπίας, παραμερίζοντας στοιχεία, όπως τις αναλογίες των κερδών κατά τη διάρκεια του επιχειρηματικού χρόνου.
Οι παρατηρήσεις παρουσιάζουν ότι κατά το πρώτο έτος λειτουργίας τους, τα ανεξάρτητα εστιατόρια αποτυγχάνουν σε ένα ποσοστό 26,6% - τα στοιχεία είναι σαφώς πιο ενθαρρυντικά για τις αλυσίδες.
Παράγοντες καταλυτικής σημασίας για την πετυχημένη πορεία τους αποτελούν τα καθαρά κέρδη, καθώς και ο αριθμός των εστιατορίων που βρίσκονται σε συγκέντρωση σε μία περιοχή.
Επίσης, ο ρόλος της διαχείρισης του κύκλου ζωής της επιχείρησης που είναι πιο σημαντικός για την βιωσιμότητα της από την προσπάθεια ανάπτυξής της, τουλάχιστον σε αρχικό στάδιο.
Η βιομηχανία της εστίασης διερωτώμενη τους λόγους αποτυχίας ενός εστιατορίου έχει καταλήξει ότι συχνά ευθύνονται οικονομικοί και κοινωνικοί παράγοντες, ο ανταγωνισμός, διάφοροι νομικοί περιορισμοί, ακόμα και η κρατική παρέμβαση.
Βασικές έρευνες εστιάζουν στην οικονομική διαχείριση των υφιστάμενων επιχειρήσεων λαμβάνοντας υπόψη τα reports χρεοκοπιών τα οποία παρουσιάζουν όμως την μία όψη του προβλήματος.
Αυτό που δεν μπορούν ωστόσο να εξετάσουν είναι πως οι περισσότεροι ιδιοκτήτες τείνουν να αφοσιώνονται στα οικονομικά στοιχεία της επιχείρησης, παραβλέποντας παράγοντες πιο ουσιαστικούς και καταλυτικούς για την αποτυχία ή την επιτυχία, όπως η αλλαγή ιδιοκτήτη, συνεταίρου ή άλλου νομικού στοιχείου.
Παράγοντες επιτυχίας
Οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας ενός εστιατορίου είναι οικονομικοί, διοικητικοί και εμπορικοί (marketing). Από αυτούς μόνο στους οικονομικούς έχει δοθεί σημασία μέχρι τώρα, δίνοντας ανεπαρκή στοιχεία στον κλάδο. Έτσι, αναλύοντας τους περισσότερο, διακρίνουμε:
Οικονομικοί
Αφορούν εστιατόρια που απέτυχαν εξαιτίας οικονομικών αιτιών, όπως μικρά κέρδη από ελάχιστα έσοδα, προβληματική κερδοφορία από κακή διαχείριση, ακούσια ή εκούσια χρεοκοπία, εξαγορά της επιχείρησης από άλλον ιδιοκτήτη, συνεχή προβλήματα με χρέη και δάνεια.
Marketing
Λανθασμένες τακτικές marketing, όπως η κακή στρατηγική στην επιλογή θέσης, ο αρνητισμός στις προσταγές νέων τεχνολογιών και προϊόντων σε συνδυασμό με την έλλειψη προσανατολισμού στην προσέλκυση συγκεκριμένων κατηγοριών πελατών μπορούν να αποβούν καθοριστικές για την ομαλή λειτουργία μιας επιχείρησης και ειδικά ενός εστιατορίου.
Διοικητικοί
Το κομμάτι αυτό περιλαμβάνει την αδυναμία επιβολής εσωτερικής ομαλότητας σε μια επιχείρηση καθιστώντας την ανίσχυρη και μη ανταγωνιστική.
Μια τέτοια συμπεριφορά μπορεί να πηγάζει από έλλειψη πρωτοβουλιών, γνώσεων ή ικανοτήτων από την πλευρά των ιδιοκτητών, αυτό που αποκαλούμε management burn out και οφείλεται στην κακή στρατηγική από συνεχές άγχος που προκαλούν τα λειτουργικά προβλήματα, λανθασμένες επιλογές στο ανθρώπινο δυναμικό, οικογενειακά προβλήματα, καθώς και αποτυχία στη διαχείριση ενδεχόμενων νομικών, τεχνολογικών και κοινωνικών δεδομένων που απαιτούν μεταβολές στη λειτουργία ενός εστιατορίου.
Κύκλος ζωής
Όπως κάθε επιχείρηση, έτσι και τα εστιατόρια περνούν από συγκεκριμένα στάδια στον κύκλο ζωής τους. Σε κάθε έναν από αυτούς τους κύκλους υπάρχει κίνδυνος για αποτυχία ή οικονομική καταστροφή.
Τα πρώτα στάδια βέβαια είναι και τα πιο εύθραυστα γεγονός που αποδεικνύει γιατί αρκετά από αυτά «κλείνουν πριν καν ανοίξουν. Βασικότερη αιτία για την πρώιμη αποτυχία είναι ότι κάθε νέα επιχείρηση έχει σαφώς λιγότερα resources που δεν τους παρέχουν ευελιξία ή προσαρμοστικότητα σε νέες συνθήκες.
Συνεπώς, όσο περισσότερο διαρκεί η ζωή μιας επιχείρησης, τόσο χρόνο με τον χρόνο μειώνονται οι πιθανότητες αποτυχίας.
Μετά τον 7ο χρόνο τα ποσοστά είναι ενθαρρυντικά αφού έχουν τεθεί οι βάσεις για ομαλή λειτουργία και μπορούμε να μιλάμε για μια εδραίωση στην αγορά, εφόσον υπάρχει και σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στους ιδιοκτήτες και τους πελάτες.
Απαραίτητο εργαλείο για την ευόδωση ενός σχεδίου είναι οι αρχές marketing που υιοθετεί κάθε εταιρία.
Πετυχημένοι ιδιοκτήτες εστιατορίων θεωρούν ότι πήγαν καλά ακριβώς επειδή έκαναν τις σωστές κινήσεις τη σωστή ώρα και ανέπτυξαν σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους, ενώ όσοι απέτυχαν το αποδίδουν στο καλύτερο marketing των ανταγωνιστών τους που είτε έπραξαν πιο έξυπνα, είτε στάθηκαν πιο τυχεροί!
• Τα ποσοστά αποτυχίας των μικρών επιχειρήσεων είναι πολύ μεγαλύτερα από αυτά των αλυσίδων ή των σχετικά επεκταμένων εστιατορίων.
• Για να θεωρηθεί ένα ανεξάρτητο εστιατόριο πετυχημένο πρέπει να περάσουν θεωρητικά τουλάχιστον 5 χρόνια ομαλής λειτουργίας με ικανοποιητικούς ρυθμούς ανάπτυξης και σταθερά αυξανόμενα κέρδη.
Ανταγωνιστικό Περιβάλλον
Το πλαίσιο ανταγωνισμού είναι άκρως καθοριστικό για την πορεία ενός εστιατορίου. Αυτό χαρακτηρίζεται από την φυσική θέση των εγκαταστάσεων, το ρυθμό ανάπτυξης και πώς διαφοροποιείται από άλλα εστιατόρια στην αγορά.
Ωστόσο, το πρόβλημα ρευστότητας και κεφαλαίου κίνησης στα πρώτα βήματα μιας επιχείρησης δημιουργεί ακαμψία στους διαχειριστές για να ανταπεξέλθουν στους ρυθμούς ανάπτυξης, απουσία εμπειρίας να χειριστούν θέματα ανταγωνισμού και να υιοθετήσουν νέες τακτικές και παρουσιάζουν έλλειψη ελέγχου και προγραμματισμού.
Σημαντικότεροι ανταγωνιστές των ανεξάρτητων εστιατορίων είναι αναμφίβολα τα παραρτήματα αλυσίδων εστίασης που – στο ξεκίνημά τους τουλάχιστον – διεκδικούν μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά από τα άλλα και χαμηλότερες τιμές χάρη στις οικονομίες κλίμακος που χρησιμοποιούν στις προμήθειες και πωλήσεις τους.
Το μέγεθος μετράει!
Εκτός από την χρόνια βιωσιμότητας μιας επιχείρησης υπάρχει συσχετισμός ανάμεσα στην επιβίωση και το μέγεθος της.
Με αυτή τη λογική, όσο μεγαλύτερη είναι μια επιχείρηση, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες εδραίωσής της. Οι τράπεζες εμφανίζουν οικονομική δυσπιστία απέναντι στις μικρότερες επιχειρήσεις, με την λογική ότι όσο μεγαλύτερη τόσο πιο φερέγγυα και αξιόπιστη.
Επιπλέον, οι μικρές επιχειρήσεις ποντάρουν στην ανάπτυξή τους, η οποία ωστόσο αν είναι επιτυχής σύντομα, αυξάνονται οι πιθανότητες να οδηγήσει την επιχείρηση σε προβλήματα ανταπόκρισης λόγω μη ετοιμότητας, είτε οικονομικής είτε διαχειριστικής.
«Συνωστισμός» εστιατορίων
Η φυσική θέση ενός εστιατορίου και η ικανότητά του να διαφοροποιηθεί συμβάλλουν καθοριστικά στην επιβίωσή του και στη μετέπειτα επιτυχία του.
Ενώ θεωρητικά η θέση ενός εστιατορίου ανάμεσα σε άλλα ανταγωνιστικά δημιουργεί ένα κέντρο προσέλκυσης πελατείας, ωστόσο μπορεί να αποβεί πιο μοιραίο από μία πιο απομονωμένη θέση. Και πάλι είναι απαραίτητο να γίνουν σωστές κινήσεις βάσει σχεδιασμού.
Αν δεν καταφέρει να διαφοροποιηθεί και να ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα, ο ανταγωνισμός θα στοιχίσει στην βιωσιμότητά του. Σημαντικό ρόλο σε αυτό ενέχει η στάση και οι προσωπικές επιλογές του διαχειριστή.
Εξωτερικοί παράγοντες
Διάφοροι εξωτερικοί παράγοντες συμβαίνουν απότομα με τον κίνδυνο για μια επιχείρηση να ελλοχεύει να παρουσιάσει αδυναμία στην εναρμόνιση των αλλαγών αυτών στο εξωτερικό περιβάλλον.
Πιο συγκεκριμένα, η αδυναμία αυτή μπορεί να προέρχεται από δυσκολία στην κατανόηση των νέων τάσεων, ανικανότητα ενσωμάτωσης των νέων δεδομένων και να φανεί προνοητική απέναντι σε επερχόμενες εξελίξεις στα πλαίσια της αγοράς ή ακόμα και της τοπικής οικονομίας.
Απαραίτητη σε αυτό το στάδιο κρίνεται η ομαλή συνεργασία και συνεννόηση με τους προμηθευτές.
Επαγγελματίες του χώρου επισημαίνουν ότι για να είναι ένας επιχειρηματίας πετυχημένος θα πρέπει να έχει αναπτύξει τις στρατηγικές εκείνες που θα του επιτρέπουν να προλαβαίνει οποιεσδήποτε αλλαγές έτσι ώστε να καταφέρνει να προσαρμόζεται σε σύντομο χρονικό διάστημα και στη συνέχεια να τις εκμεταλλεύεται προς όφελός του.
Εσωτερικοί παράγοντες
Η τύχη ενός εστιατορίου –και ειδικά μικρού- εξαρτάται οπωσδήποτε από την εσωτερική διοίκηση και διαχείριση όλων των λειτουργιών, την εμπειρία των υπευθύνων και το βαθμό αποτελεσματικότητας.
Μια ανεπαρκής διοίκηση συνδέεται σχεδόν πάντα με μικρή οικονομική πορεία, ανεπαρκή οικονομικό σχεδιασμό, περιορισμένη πρόσβαση σε χρήσιμες πληροφορίες και άτοπες συμβουλές.
Δεν πρέπει βέβαια να αμελήσουμε και τις κακές σχέσεις συνεργασίας ανάμεσα στο προσωπικό, την κακή οργάνωση και τη μη αποτελεσματική προώθηση της επιχείρησης στην αγορά, παράγοντες που αποβαίνουν σχεδόν πάντα καταστροφικοί για το μέλλον του εστιατορίου.
Άλλα σημεία που χρήζουν προσοχής και θα ήταν καλό να αποφευχθούν είναι η κατάχρηση ή η μη χρήση νέων τεχνολογιών, η κακή κρίση σε θέματα ρίσκου, η υπεραισιοδοξία, η υποτίμηση των ανταγωνιστών και η έλλειψη ψυχραιμίας.
Ακριβώς επειδή ο τομέας της διοίκησης είναι ιδιαιτέρως ευρύς και καθορίζει όλα τα παραπάνω είναι το Α και το Ω για το ξεκίνημα, τη λειτουργία και την επιβίωση ενός εστιατορίου.
Τα εστιατόρια, σύμφωνα με τον Μακριδάκη, πάσχουν από αυτό που συνηθίζουν οι ερευνητές να αποκαλούν «διοικητική αρτηριοσκλήρωση». Το πιο σημαντικό κριτήριο λοιπόν για την επιτυχία μιας επιχείρησης είναι η σωστή και αυστηρή διαχείριση.
Οι διαχειριστές είναι αυτοί που κατευθύνουν το δημόσιο πρόσωπο της επιχείρησης και την προσέλκυση νέας πελατείας, αυτοί που σταθεροποιούν την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών που παρέχουν και που αποφασίζουν πως να κινηθούν όταν νέες καταστάσεις προκύψουν.
• Όσο μεγαλύτερη είναι η συγκέντρωση εστιατορίων σε μια περιοχή τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες για αποτυχία μιας νέας επιχείρησης.
• Μεγαλύτερη επιτυχία στο χώρο της εστίασης γνωρίζουν τα υποκαταστήματα αλυσίδων, οι φούρνοι, τα cafes και οι πιτσαρίες.
• Από τα εστιατόρια, τα μεξικάνικα είναι η πιο αποτυχημένη επιλογή.
• Τα εστιατόρια με το μικρότερο κέρδος είναι βάσει στατιστικών αυτά που ειδικεύονται στο ψάρι.
Concept & Strategy
Η επιτυχία ενός εστιατορίου συνδέεται άμεσα με το concept. Η στρατηγική που ακολουθεί μια επιχείρηση έχει στόχο να αναπτύξει και να κάνει πραγματικότητα το προεπιλεγμένο concept διαθέτοντας τον απαιτούμενο χρόνο, προϋπολογισμό, εμπειρίες και γνώσεις.
Όσο καλό κι αν είναι ένα concept, αν δεν υλοποιηθεί με τον καλύτερο τρόπο, τα αποτελέσματα δε θα είναι επαρκή και αποδοτικά – ως συνέπεια η αποτυχία θα είναι θέμα χρόνου.
Αυτό σημαίνει πως ο καλύτερος τρόπος είναι να καταφέρει να ανταπεξέλθει με ευελιξία στις αλλαγές της αγοράς, τα λειτουργικά προβλήματα, ακόμα και οικονομικές αποτυχίες.
Δεν είναι τυχαίο πως μερικές από τις πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις μπορεί να μην είχαν καν κάποιο καταγεγραμμένο και ακριβές concept που ακολουθούσαν τυφλά, όμως είχαν την δυνατότητα να εγκλιματίζονται σε αλλαγές.
Ένα ολοκληρωμένο concept στο χώρο της εστίασης δεν μπορεί να αμελεί την ποιότητα του φαγητού, η οποία πρέπει πάντα να ελέγχεται και να λαμβάνεται υπόψη.
Στην επιτυχία του κομματιού αυτού είναι καταλυτική η προσωπικότητα του ιδιοκτήτη ή του manager, που με τις ικανότητες, τα ιδιαίτερα προσόντα και γνώσεις, την αποφασιστικότητα και το πάθος του, θα δώσει τις λύσεις που χρειάζονται ώστε να ομαλοποιηθεί η λειτουργία και να ανοιχτούν ίσως νέοι δρόμοι ανάπτυξης.
Πρωταρχικός στόχος παραμένει σε κάθε περίπτωση η άψογη εξυπηρέτηση του πελάτη και η εδραίωση μιας σχέσης εμπιστοσύνης.
Αν και η ποιότητα του φαγητού είναι το πρώτο και για κάποιους το μοναδικό κριτήριο στην επιλογή ενός εστιατορίου, είναι απαραίτητο το σύνολο των πιάτων να ακολουθεί το concept που έχει σχεδιαστεί από πριν.
Αυτό περικλείει και τον καθορισμό χρόνου και κόστους για κάθε μενού, ούτως ώστε να ακολουθείται μια συγκεκριμένη ροή που θα προφυλάσσει το προσωπικό από τον κίνδυνο να βγουν εκτός προγραμματισμού.
Εάν όλοι αυτοί οι παράγοντες ληφθούν υπόψη, οι πιθανότητες επιτυχίας είναι αρκετά μεγάλες. Εμπόδια κάθε είδους βέβαια παρουσιάζονται σχεδόν σε καθημερινή βάση, αλλά ο ιδιοκτήτης και οι σωστές επιλογές του στο προσωπικό θα βοηθήσουν στην αντιμετώπιση και την προσπέλασή τους.
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ
1. Ξεκάθαρο concept- καλά μελετημένο
2. Στρατηγική βασισμένη σε μακροπρόθεσμα αποτελέσματα
3. Χρήση νέων τεχνολογιών για την δημιουργία και έλεγχο οικονομικών δεδομένων και χρήσης πελατολογίου
4. Συνεχής εκπαίδευση προσωπικού σε trade shows, σεμινάρια και workshops. Ένα περιβάλλον που μπορεί να εγγυηθεί ανάπτυξη παρουσιάζει μεγαλύτερη παραγωγικότητα.
5. Υιοθέτηση των αξιών και του σκοπού της επιχείρησης από το ανθρώπινο δυναμικό.
6. Ξεκάθαρο όραμα, στόχοι και αντικειμενικοί σκοποί, αλλά αλλαγή στρατηγική όταν κρίνεται απαραίτητο.
7. Δημιουργία ενός εργασιακού περιβάλλοντος που σέβεται τα κόστη της επιχείρησης (cost-conscious) και διατηρεί αυστηρά αρχεία ελέγχου όλης της λειτουργίας κάθε μονάδας (κουζίνας, service, υποδοχή).
8. Focus σε concept με προσπάθεια ανάπτυξης του.
9. Ομαλή επαγγελματική και οικογενειακή ζωή.
10. Δημιουργία ενός ευχάριστου εργασιακού περιβάλλοντος χωρίς καθημερινές τριβές και προβλήματα, αποτέλεσμα αυστηρής (όχι αυταρχικής) διαχείρισης.
11. Διοικητική ευελιξία.
12. Επιλογή τοποθεσίας με πολύ προσοχή και έρευνα.
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ
1. Απουσία στρατηγικής& λειτουργικής δομής
2. Αδυναμία υλοποίησης λειτουργικών δεδομένων, παθητική διοίκηση
3. Αποφυγή προβλημάτων
4. Εμμένοντας στο οικονομικό, παραβλέποντας το διαχειριστικό
5. Κακή επιλογή τοποθεσίας
6. Κακό match μεταξύ της τοποθεσίας και του concept
7. Απουσία επαρκούς κεφαλαίου κίνησης ή επένδυσης
8. Έλλειψη εμπειρίας διαχείρισης εστιατορίων
9. Έλλειψη επικοινωνίας με τους πελάτες
10. Έλλειψη εναρμονισμού ποιότητας, τιμής και τελικού προϊόντος
11. Έλλειψη αυθεντικότητας ή ακεραιότητας του concept
12. Υποτίμηση ανταγωνισμού
13. Αποτυχία διαφοροποίησης
14. Έλλειψη αφοσίωσης λόγω προσωπικών & οικογενειακών προβλημάτων
15. Συνεχείς αλλαγές στη διαχείριση
16. Αποτυχία εμφύσησης των αξιών και των στόχων της επιχείρησης στο ανθρώπινο δυναμικό. Αδυναμία χειρισμού του προσωπικού.
17. Αδυναμία ευελιξίας και καινοτομίας
18. Απρόβλεπτοι παράγοντες, όπως φωτιές, κτλ
19. Επιχειρηματική αδυναμία
