Για δεκαετίες, ήταν το σκωτσέζικο ουίσκι και το cognac που κυριαρχούσαν στην αγορά των premium ποτών, η ζήτηση, ωστόσο, τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει μία διαφοροποίηση που φαίνεται να σπάει αυτό το μονοπώλιο και δείχνει προς την λατινική Αμερική.
Στο Μεξικό οι super premium Tequilas αποτελούν πρωταγωνιστική επιλογή στα bars, την ίδια στιγμή που για τις ΗΠΑ και την Ρωσία αυξάνεται η ζήτηση στις super premium vodkas, όμως είναι το ρούμι αυτό που πλέον βασιλεύει στα αποστάγματα.
Μόλις 13 χρόνια πριν, οι πωλήσεις στις ΗΠΑ ήταν περίπου οι μισές σε σχέση με τις περσινές των 22.8 εκατομμυρίων φιάλων. Μετά από χρόνια διαρκών συνεχών αυξήσεων, για πρώτη φορά το 2006, ο ρυθμός ανάπτυξής του ρούμι επιβραδύνθηκε στα 3,5% από 5% που ήταν το 2005.
MOJITO & CAIPIRINHA ΣΥΝΤΗΡΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ
Οι επηροές του αυξανόμενου αριθμού λατινοαμερικάνων στις ΗΠΑ έχουν παίξει σημαντικό ρόλο, ειδικά στην εξάπλωση του αγαπημένου Mojito, που από ειδικό offer drink σε κουβανέζικα εστιατόρια μετατράπηκε στο πιο περιζήτητο cocktail της εποχής μας.
Βασικός λόγος, γι’ αυτές τις αλλαγές αποτελεί η αίσθηση του εξωτικού που αφήνει το ρούμι σε σχέση με το ουίσκι και το cognac στις πιο νεαρές ηλικίες.
Επόμενο στη ζήτηση των cocktails είναι το παρεμφερές Caipirinha, επίσης παρασκευασμένο με ρούμι, αν και στην αυθεντική του μορφή χρησιμοποιείται η βραζιλιάνικη cachaca.
Αν δεν ήταν η ζήτηση του συγκεκριμένου cocktail να αποτελέσει εμπορική επιτυχία για το brand, ο κόσμος δε θα μάθαινε την cachaca. Ήδη στην Μεγάλη Βρετανία, Ευρωπαϊκή Μητρόπολη των αποσταγμάτων και cocktails, η ζήτηση για cachachas’ brands αυξάνεται χάρη στις πωλήσεις Caipirinha με τους bartenders να δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση.
Η ΓΕΥΣΗ, ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ
Και τα δύο cocktails, όπως και άλλα με βάση το ρούμι είναι ευέλικτα στη χρήση διαφόρων γεύσεων δημιουργώντας έτσι πολύπλευρους συνδυασμούς για τους καταναλωτές και υπεραξία για τους marketers.
Οι γεύσεις χαρίζουν στο cocktail ένα διαφορετικό χαρακτήρα επιτρέποντας στους bartenders να κάνουν τις δικές τους παρεμβάσεις και στις εταιρείες να παρατείνουν τον χρόνο ζωής των προϊόντων.
Η Bacardi πρώτη πρόσθεσε το Red Peach στην λίστα των γεύσεων της μαζί με το λεμόνι, πορτοκάλι, βατόμουρο, καρύδα και μήλο, το Captain Morgan, ως spiced rum, κινήθηκε σε πιο εξωτικές γεύσεις με την καρύδα, το μάνγκο, τα φρούτα του δάσους και τον ανανά και το Malibu Coconut πρόσθεσε μόνο το Tropical Banana.
Και ενώ η παραγωγή της Bacardi υπολογίζεται στις 9 εκατομμύρια φιάλες, το Captain Morgan παράγει περίπου 5,5 εκατομμύρια φιάλες και το Malibu περίπου 1,5 εκατομμύρια φιάλες.
Τα τρία brands ελέγχουν τη αγορά του ρούμι στο 70% στις ΗΠΑ. Η Don Castillo, ένα ακόμη brand της Bacardi, έρχεται τέταρτο στις προτιμήσεις ρούμι, αφήνοντας όλα τα υπόλοιπα αποστάγματα σε χαμηλότερες θέσεις κατάταξης.
Ωστόσο, παραδείγματα φανερώνουν αισιοδοξία και για τα μικρότερα brands, όπως το Cruzan που με την κίνησή του να προσθέσει γεύση στο ρούμι κατάφερε να εκτοξεύσει τις πωλήσεις του κατά 11.2% στις ΗΠΑ με 585,000 φιάλες ρούμι.
Αν και ο λόγος αύξησης των πωλήσεων του ρούμι είναι το εξωτικό στοιχείο που προσφέρει στον καταναλωτή, ωστόσο ο ίδιος λόγος γίνεται και παγίδα για το brand.
Με τους καταναλωτές να επιδιώκουν όλο και καλύτερα προϊόντα, οι εταιρείες αναγκάζονται να εξελίξουν ή διευρύνουν το προϊόν τους. Mε εξαίρεση τα μεγάλα διεθνή brands, όπως το Bacardi, το Captain Morgan και το Havana Club, το ρούμι δεν έχει επιδείξει ακόμα αξιοσημείωτες προσπάθειες για διεθνοποίηση και premiumisation.
Φυσιολογικό αν κρίνουμε πως για αρκετά χρόνια η βιομηχανία του ρούμι δεν είχε αναπτυχθεί σε διεθνή επίπεδα, ενώ η παραγωγή της ελέγχονταν κυρίως από παραγωγούς στην Καραϊβική και την Κεντρική Αμερική.
Με ελάχιστους πόρους και μικρό όραμα να σταθούν δίπλα στην παντοδύναμη Bacardi, άλλα μικρότερα brands δεν έκαναν προσπάθειές μέχρι τις πρώτες εξαγορές brands από πολυεθνικές που προέβλεψαν την ιδιαίτερη ανάπτυξη στο χώρο.
ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΔΙΑΓΡΑΦΕΤΑΙ… “ΧΡΥΣΟ” $$$
Στα παραπάνω μερίδια φαίνεται πως, πλέον, διεκδικεί τη θέση του και το παλαιωμένο ρούμι. Αν και ο βασικός όγκος πωλήσεων στη Δυτική Αγορά κυριαρχείται ακόμα από το λευκό ρούμι, το υψηλότερων περιθωρίων premium κίτρινο (gold) και το μαύρο ρούμι φαίνεται πως έχει ήδη ξεκινήσει να ελκύει το ενδιαφέρον της διεθνούς αγοράς αποσταγμάτων.
Η συνεχής αύξηση στις πωλήσεις του έχει σηματοδοτήσει μία νέα εποχή στην κατανάλωση αλκοολούχων για την Ισπανία, την Ιταλία, ακόμα και τις ΗΠΑ, Μεγ. Βρετανία, Γερμανία και Γαλλία.
Μπορεί να παρουσιάζει μια δυναμικότητα στις ώριμες αγορές, χρειάζεται, όμως, υπομονή για τις BRIC (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία, Κίνα) οικονομίες, στις οποίες παρέχονται ακόμα φθηνές εναλλακτικές, ενώ επιπρόσθετα ελλοχεύει ο ανταγωνιστικός κίνδυνος από τους υπόλοιπους χώρους των αποσταγμάτων.
Η Pernod Ricard με το Havana Club, η οποία βρίσκεται εκτός –λόγω του εμπάργκο που ασκεί η Κούβα-της μεγαλύτερης αγοράς ρούμι στον κόσμο, τις ΗΠΑ, προσπάθησε να εξισορροπήσει τις απώλειες οδηγώντας την ανάπτυξη του brand σε αγορές, όπως η Ιταλία, η Ισπανία, η Γερμανία και η Ελλάδα.
Οι βασικοί στόχοι της εταιρείας για το μέλλον έγιναν ξεκάθαροι με την δημιουργία ενός 50 εκατομμυρίων ευρώ αποστακτήριο στο San Jose της Κούβας με μόνη παραγωγή παλαιωμένου ρούμι, πιστεύοντας έτσι ότι θα εξασφαλίσει και τον όγκο των 5 εκατομμυρίων φιαλών του Havana Club μέχρι το 2013, από 2,6 εκατ. φιάλες που ήταν το 2006, ενώ αναμένεται να αυξήσει τις πωλήσεις του σε 5 εκατ. φιάλες μέχρι το 2013.
Η Marketing Director Karine Lienhard δήλωσε στο site της Euromonitor ότι ελπίζει σε κεφαλαιοποίηση από αυτές τις πρόσφατες τάσεις, οι οποίες παρουσιάζουν μια ραγδαία ανάπτυξη για το gold (κίτρινο) και μαύρο ρούμι.
Σε σχετικό δελτίο που εξέδωσε η Euromonitor International για την αγορά, οι αυξήσεις για το ρούμι παγκοσμίως την περίοδο 2001-2006 ήταν στο 17.9%, 15.9% αύξηση δηλαδή για το λευκό ρούμι (στα 37.1 εκατ. φιάλες) και 18.8% για το gold (κίτρινο) και μαύρο ρούμι (στις 82.6 εκατ. φιάλες).
Στις ΗΠΑ ωστόσο το λευκό ρούμι συνεχίζει να κυριαρχεί στην αγορά με τα μεγαλύτερα μερίδια, παρουσιάζοντας αύξηση κατά 30% στις 23.4 εκατ. φιάλες για την ίδια περίοδο, με το λευκό ρούμι να καταλαμβάνει το 27.9% της αύξησης.
Η τάση αυτή φαίνεται να επηρεάζει περισσότερο την γειτονική μας Ιταλία και την Ισπανία, βασικές αγορές του Havana Club. Οι πωλήσεις για το ρούμι στην Ισπανία εκτοξεύθηκαν κατά 43,4%, δηλαδή 4,5 εκατ. φιάλες για την περίοδο 2001-2006 με το λευκό ρούμι σε πτώση κατά 4.7%, ενώ το golden και dark αυξήθηκαν κατά 103.2% σε 3.2 εκατ. φιάλες τον προηγούμενο χρόνο.
Παρόμοια ιστορία και στην Ιταλία με αύξηση 64.4% στις 2.2εκατ. φιάλες, πάντοτε για την ίδια περίοδο, με το golden και dark στις 1.4 εκατ. φιάλες το 2006, συνεχείς αυξήσεις της τάξης του 88.5% από το 2001 και περιορίζοντας το ρυθμό αύξησης του λευκού ρούμι στο 35% για την ίδια περίοδο.
Οι προβλέψεις της Euromonitor International δείχνουν να είναι αισιόδοξες για το gold και dark ρούμι, με μείωση της τάξεως του 3.1% για το λευκό, το οποίο ισοδυναμεί σε 39,000 φιάλες για την επόμενη περίοδο καταγραφής αποτελεσμάτων, 2006-2011 με το gold και dark ρούμι να σημειώνουν CAGR 6%, 1εκατ. φιάλες δηλαδή.
Σύμφωνα με τις προβλέψεις του Ian Burrel, UK rum ambassador, αύξηση προβλέπεται και στην αγορά των premium- με βάση την συσκευασία- rums ως το επόμενο δυναμικό segment με βασικό παράδειγμα το Captain Morgan που παρουσίασε αύξηση 11% χάρη στην ειδική συσκευασία που λάνσαρε.
Πάντως κινήσεις για premiumization φαίνεται πως μας έδωσαν σχεδόν όλα τα brands, όπως το Oronoco της Diageo και το 10 Cane της Moet Hennessy.
